课程大纲Syllabus

基于客户群体需求的营销培训

课程背景:
了解客户的需求是我们在销售过程中的必要环节,而特别是针对银行的客户的需求,它不仅仅会表现在对产品的收益方面,也便表现在防范投资风险以及资金的流动性等其他方面;望更深层次的探讨,银行的客户需求都会表现在其心理诉求方面,当我们了解到客户都喜欢追逐对自己有利的,并防范不利因素的心理诉求后,我们很容易明白客户的需求其实会体现在我们销售的每一个销售阶段、每一次产品展示、每一次谈话、每一个谈话中的每一个内容当中,当我们清楚这一点时,销售已经不是一个令人恐惧的事情,而是一件非常值得我们去挑战的事情。
在面临银行不同客户群体时,由于体现出的不同特征和需求,我们需要采取的沟通策略和营销方法也是各有不同,按照不同维度来进行划分的客户群体也可以进行精细化营销,比如按照客户层级纬度划分,按照客户成长周期划分,以及按照客户风险承受能力划分等;只有了解了群体客户的需求特征,我们才能更加事半功倍的去实施我们的营销计划和运用我们的营销方法,并将合适的银行投资理财品种进行推荐和搭配;实施过程中的具体技巧运用我们则将在课程中一一带入。

常见的问题:
一、客户难以被打动,是什么原因?

1.客户是不是真的不感兴趣?
2.客户为什么都不愿意多聊几句?
3.客户到底在担心什么?
4.客户想要的跟产品不匹配怎么办?
5.客户为什么老是下不定决心?

二、费尽口舌,客户却不为所动,我到底应该怎么说?
1.我说的这么好的产品,为什么不能打动客户?
2.见到有些客户我根本没有办法深入交流
3.说了这么多,为什么客户老是没反应?
4.有时候一个简单的邀约我都会觉得很困难
5.我已经很耐心的跟客户周旋,可惜还是无果而终

三、客户经常会用这样那样的借口回绝,让人信心倍受打击
1.客户的借口实在太多了点
2.客户经常无理取闹,或者故意为难我
3.为什么我的解释说明还是不能打消客户的疑虑
4.我知道客户拒绝的原因,但是我就是没辙了
5.客户出尔反尔,我想放弃了

课程收益:
1.充分了解客户购买需求的背后原因
2.深入了解客户需求动机,客户的利益需求、避险需求
3.掌握一套激发客户需求行之有效的方法
4.掌握一套客户需求的客户异议的处理方式
5.依据课堂所学全面系统的形成自己的营销策略

课程时长:2天,6小时/天
参训人数:24-48人
授课对象:银行个金条线客户经理
课程方式:案例分享+角色扮演+示范演练+小组讨论+视频教学+课堂互动

课程大纲
第一讲:打开脑洞——了解银行客户的需求
一、需求特征

1.客户需求的对象性
2.客户需求的多重性
3.客户需求的层次性
4.客户需求的可变性
5.客户需求的发展性
案例:从老大妈说起

二、需求分类
1.天然型需要和社会性需要
2.物质需要和精神需要
3.现实需要和潜在需要
理论支撑:马斯洛需求理论

三、客户具体的购买动机
1.求实动机、求美动机
2.求廉动机、模仿动机
3.求奇动机、求新动机
4.求名动机、求便动机
5.求速动机、求癖动机
课堂互动:举出三个例子说明客户需求的动机

四、客群分类
1.按照客户质量的分类方式
1)高端客户群体
2)高收入客户群体
3)中低收入客户群体
2.按照成长时间周期分类
1)白领单身客户群体
2)成长期客户群体(刚结婚有子女)
3)成熟期客户群体(中年)
4)老年客户群体
3.按照风险承受能力方式分类
1)高风险承受能力客户群体
2)一定风险承受能力客户群体(有经验和无经验)
3)低风险承受能力客户群体

第二讲:有章可循——发掘银行客户需求四步法
视频教学:卖拐
一、了解客户信息
1.两原则
1)选择合适的问题,在精简提问数量前提下获取所需信息
2)提问时要传递解决问题的角色感知,而不是窥探的感觉
2.两时机
1)低风险时机
.新客户或者初期客户
.销售周期发生变化时
.当背景发生变化时
2)高风险时机
3.周期的末期
.容易侵犯隐私的内容
.过多的使用
课堂练习:客户信息罗列

二、客户的难点
1.其重要性:只有发现可以解决的问题,才能便于给客户提供实实在在的价值,并为后续销售中铺垫出有价值的谈话内容
2.注意事项:问题的连续性、与对方达成一致性、找准对方的关注点
3.使用方法:确认客户反馈

三、了解客户的担忧
意义在于能够通过难点问题激发客户需求的有力工具,为客户传递价值做出有力铺垫
1.策划暗示性问题的四个步骤
1)确定谈话方向
2)客户确认所提问题与询问的重要性
3)做出暗示性询问策划表
4)准备一些实际的暗示性询问的问题,以便于在销售过程中向客户提出。
2.提出暗示性问题的三种方法
1)改变陈述暗示性询问的方法
2)使用多变的不同类型的问题
3)将问题与第三者背景相联系
3.提出暗示性问题的两种时机
1)低风险时机
.当难题很重要时
.当难题不很清晰时
.当难题需要重新定义时
2)高风险时机
.销售周期的早期
.有不能解决的隐含需求时
.敏感区域

四、展现客户利益
1.展示客户利益的意义
1)产品和服务的价值和利益的具体体现
2)极大增强客户的购买动机创造成交机会
3)需求效益问题促进销售进程的三大功能
4)需求效益问题的适当时机
2.展示客户利益的方式方法
1)结合客户的需求点进行展示
2)通过具象化的方式进行展示
3)强化客户利益
3.展示客户利益的注意事项:
1)利益具有针对性的个人特征
2)在展现利益的同时需要提前准备好的案例佐证(案例手册制作)
3)利益展示需要得到客户的感知认同与反馈
视频案例:现场互动

第三讲:引导有方——激发需求
一、激发客户好奇心的五步法

1)煽动性问题
2)透露部分信息
3)价值展示
4)新奇性
5)推动力

二、消除客户的逆反心理
1)逆反行为的四种形式
.反驳
.不必要的澄清
.出风头
.我知道
课堂互动:让营销人员解气
2)降低销售风险的五种策略
.多提问、少陈述
.可信度可降低客户的抵触感
.好奇心可消除客户的逆反心理
.反向肯定
.趋势有助于降低逆反的本能

三、异议处理
1)异议处理四个步骤
.倾听
.理解
.澄清
.回应
2)异议处理的三个实战技巧
.汉堡包法则
.3F法则
.开门见山
3)注意事项:
1.异议处理过程中需要随时进行销售流程回顾
2.着力点在于客户的购买动机和异议的解决方案
3.引导而非说服,沟通而非辩论,价值而非硬推
案例说明:运用具体的异议内容在销售流程回顾中找到突破口

第四讲:战略纵深——银行有效客户的潜能挖掘
视频播放:卖画
一、深度开发的五种类别
1.重复购买
2.交叉销售
3.新品尝试
4.转介客户
5.客户提升
1)数量提升
2)质量提升
3)关系提升

二、深耕营销的六个纬度
1.信息更新
.定期更新
.售后更新
.-其他更新
2.客户筛选
.区域筛选
.层级筛选
.产品筛选
3.定向跟踪
.时间跟踪
.产品跟踪
.周期跟踪
4.星级评定
.质量纬度
.需求纬度
.难易纬度
5.及时记录
.记录方式
.内容提炼
.重点标注
.做好标签
6、推进表
.时间
.内容
.进度
.目标
.备选

三、谋事在先——客户的电话邀约
1)5W1H
1.Why
2.When
3.What
4.Who
5.Where
6.How
学员演练:如何联系钱总?
2)电话预约的关键步骤解析
1.确认对方
2.询问是否方便
3.自我介绍及推荐人介绍
4.道明见面目的
5.锁定见面时间
3)提升电话预约成功率的关键动作——预热
1.短信如何发送
2.电话预约客户时的常见异议处理
4)客户的电话邀约的注意事项
A.致电的时机控制
1.趁热打铁
2.约定致电
3.抓住空挡
B.致电的频率控制
1.根据销售阶段的频率控制
2.根据客户时间信息反馈的频率控制
3.根据客户其他反馈信息的频率控制
C.致电过程中的时间把控
1.自我介绍
2.道明主题
3.沟通交流
4.约定事项
5.后续铺垫

第五讲:客户群的营销与管理
一、建立微档案——微信沟通
1.优化名片:打造专业的微信个人品牌形象
2.备注标签:及时备注客户标签,建立客户微档案
3.课堂练习:优化个人微信名片
二、点对点互动
1.数据分析:常用沟通方式VS客户期望的沟通方式
2.沟通场景的应用规范、步骤、技巧与工具
3.与客户微信互动时的基础要求和微信使用技巧
4.与客户微信互动应规避的6个错误
三、微信群运营
1.现场微问卷调查:盘点自己的微信群,找规律
2.微信社群运营的基本认知
3.“建”微信群——客户分析搭建群结构
4.“管”微信群——活动策划提高客户黏性
四、玩转朋友圈
1.朋友圈营销案例与数据分析
2.应该如何发朋友圈
3.在朋友圈与客户互动的方法与技巧
课堂作业:查看客户的朋友圈深度分析客户的未知信息,制定营销策略
课堂演练:
1.学员结合小组案例谈论,并制定现场问题解决方案
2.学员分组对抗,演练学员讨论,讲师点评,确定最优话术

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